A

Đây là sự thay đổi đáng kể nhất kể từ khi phong trào Olympic hiện đại bắt đầu quá trình thương mại hóa vào năm 1984, đánh dấu sự cân bằng giữa độ tinh khiết của chính nó được duy trì bởi Ủy ban Olympic quốc tế và việc thúc đẩy thương mại hóa đã lặng lẽ thay đổi.

Văn hóa thể thao Hoa Kỳ thúc đẩy việc mở các quyền đặt tên

Hoa Kỳ luôn là người tiên phong trong quá trình thương mại hóa của Thế vận hội Olympic. Thế vận hội Los Angeles năm 1984 không nhận được bất kỳ khoản tài trợ nào của chính phủ. Peter Uberros, khi đó là Chủ tịch Ban tổ chức, đã đi tiên phong trong "mô hình tư nhân" của các hoạt động kinh doanh Olympic, không chỉ đảo ngược hoàn cảnh thua lỗ dài hạn trước đây của Thế vận hội, mà còn kiếm được lợi nhuận 225 triệu đô la Mỹ. Điều này đã trở thành khung hoạt động cơ bản cho Thế vận hội kể từ đó, và ảnh hưởng sâu sắc đến quỹ đạo phát triển của nó. Trong số các nhà tài trợ của Thế vận hội Olympic năm 1984, McDonald, Công ty miền Nam Mỹ và Công ty cho thuê xe Frugal lần lượt tài trợ cho việc xây dựng ba địa điểm. Tuy nhiên, trong cuộc thi, không có logo công ty trên chính địa điểm này. Do đó, mô hình "tài trợ vô hình" này đã trở thành truyền thống Olympic trong bốn mươi năm tới: các nhà tài trợ có thể cung cấp hỗ trợ tài chính, nhưng họ không được phép hiển thị logo thương mại tại các địa điểm cạnh tranh. Trong Thế vận hội mùa đông Salt Lake City 2002, địa điểm trượt băng tốc độ và trượt băng ban đầu là tòa án tại nhà của NBA Utah Jazz, và địa điểm thường được đặt tên là "Trung tâm Decameron". Tuy nhiên, do chính sách "địa điểm sạch" lâu dài được thực hiện bởi Ủy ban Olympic quốc tế, nó đã tạm thời đổi tên thành "Trung tâm thể thao băng Salt Lake City" trong vòng hai tuần kể từ Thế vận hội mùa đông. Để tuân thủ chính sách, tất cả các dấu hiệu liên quan đến delta trong địa điểm đã bị xóa hoặc chặn, tước hoàn toàn các thuộc tính thương mại.

Thế vận hội Los Angeles 2028 là lần đầu tiên Hoa Kỳ tổ chức Thế vận hội mùa hè kể từ Thế vận hội Atlanta 1996. Ban tổ chức có kế hoạch dựa hoàn toàn vào tài chính tư nhân để đạt được mục tiêu ngân sách là 7,1 tỷ đô la, vì vậy nó phải trở thành một nhà đổi mới trong nhiều khía cạnh. "Chúng tôi phải huy động tất cả các nguồn lực có sẵn. Quyền đặt tên địa điểm là một tài sản mà các công ty Mỹ hiểu, nhận ra và sẵn sàng mua, vì vậy đây là một cơ hội rất có giá trị", Kathy Wasserman, chủ tịch ủy ban tổ chức Olympic Los Angeles nói.

Khả năng thích ứng văn hóa là một yếu tố chính trong việc phê duyệt việc mở các địa điểm tại Thế vận hội Los Angeles. Ủy ban Olympic quốc tế nhấn mạnh rằng một phần lý do cho sự điều chỉnh chính sách này là "quyền đặt tên địa điểm đã được công nhận ở cấp độ văn hóa (Hoa Kỳ)". "Việc đặt tên của các địa điểm là một phần quan trọng của văn hóa thể thao Mỹ. Nó đã được chấp nhận và phổ biến rộng rãi và có thể được nhìn thấy ở khắp mọi nơi." Ricardo Ford, một chuyên gia tiếp thị thể thao, người từ lâu đã làm điều hành thẻ tín dụng Visa và Coca-Cola, tin rằng sẽ rất đáng ngạc nhiên nếu những ý tưởng tương tự được đề xuất trong Thế vận hội Rio 2016, nhưng sẽ là điều tự nhiên ở Los Angeles. Dữ liệu cho thấy rằng khi Hoa Kỳ tổ chức Thế vận hội mùa hè vào năm 1996, chỉ có 38% các đội có thỏa thuận quyền đặt tên tại nhà tại MLB (Major League), NBA (Liên đoàn bóng rổ chuyên nghiệp), NFL (Liên đoàn bóng đá quốc gia) và NHL (Liên đoàn khúc côn cầu quốc gia), hiện là 95%.

Thương mại hóa Thế vận hội Olympic là xu hướng chung

Hai "nhà tài trợ sáng lập" của Ủy ban tổ chức Olympic Los Angeles, Honda và Comcast, đã bị khóa trong các quyền đặt tên của địa điểm. Honda sẽ đặt tên cho Sân vận động NHL Anaheim Ducks Home, nơi tổ chức trận đấu bóng chuyền, trong khi Comcast sẽ đặt tên cho Sân vận động Squash tạm thời tại Universal Studios. Ủy ban tổ chức Olympic Los Angeles sẽ ưu tiên cho quyền đặt tên của 19 địa điểm tạm thời còn lại cho các đối tác của Chương trình Đối tác Toàn cầu Olympic (Chương trình hàng đầu), và sau đó mở nó cho "Nhà tài trợ sáng lập" ở cấp độ cao nhất của sự kiện. Mức độ tài trợ này là một điều kiện cần thiết để có được quyền đặt tên.

Mặc dù chính sách "địa điểm sạch" luôn được viết trong Hiến chương Olympic, tốc độ thương mại hóa Thế vận hội Olympic trong vài trò chơi Olympic vừa qua đã tăng tốc đáng kể. Kể từ Thế vận hội Tokyo, Ủy ban Olympic quốc tế đã cho phép hiển thị các logo tài trợ hàng đầu trong hội đồng quản trị của cuộc họp báo; Trong Thế vận hội Paris, logo tài trợ cũng xuất hiện trong khu vực phỏng vấn hỗn hợp. Việc thực hành các nhà tài trợ tích hợp vào Thế vận hội đã thực sự tồn tại từ lâu - Omega cung cấp các dịch vụ thời gian sự kiện; BMW và Toyota chịu trách nhiệm gửi thiết bị từ đường ray và ném trở lại cho các vận động viên; Tại Thế vận hội Paris, các vận động viên đã chụp ảnh tự sướng trên bục bằng điện thoại di động Samsung và nhà tài trợ địa phương LVMH đã phát các video quảng cáo dài tại lễ khai mạc và các cảnh khác, đẩy sự thâm nhập thương mại hóa lên một chiều mới. Những thực hành này luôn luôn gây tranh cãi trong Thế vận hội.

Mở quyền đặt tên của địa điểm là bước tiếp theo trong quá trình thương mại hóa và giá trị trực tiếp của động thái này là hiển nhiên. Wasserman ước tính rằng giá của một quyền đặt tên duy nhất có thể đạt 100 triệu đô la tùy thuộc vào tầm quan trọng của địa điểm. "Đây là một bằng chứng cho thấy Thế vận hội là linh hoạt, có thể điều chỉnh hướng của chúng và thực hiện các phương pháp thực dụng khi cần thiết." Anne Womar, tổng giám đốc của bộ phận dịch vụ tiếp thị và truyền hình của IOC, cho biết, "Nguyên tắc cốt lõi không thay đổi. Điều đã thay đổi là cách giải thích các nguyên tắc. Có lẽ chúng ta cần áp dụng một chiến lược thực dụng." Cô chỉ ra rằng các nhà tài trợ đang tìm kiếm "một cách để hỗ trợ Thế vận hội có ý nghĩa hơn". IOC có thể hợp tác với các ủy ban tổ chức Olympic khác trong tương lai để bao gồm các quyền đặt tên của các địa điểm trong gói quyền của nhà tài trợ hàng đầu.

A Nhưng không khó để thấy trước rằng các nhà tổ chức trong tương lai như Thế vận hội Brisbane năm 2032 và Thế vận hội mùa đông Thành phố Salt Lake năm 2034 sẽ gần như chắc chắn vận động Ủy ban Olympic quốc tế để phê duyệt các biện pháp tương tự. Womar thừa nhận rằng các thành phố nơi có chủ nhà của Thế vận hội Olympic được đặt trong một vài Thế vận hội tiếp theo sẽ là thị trường rất trưởng thành, "vì vậy nếu phi công này thành công, không có lý do gì chúng ta không mở rộng cơ hội kinh doanh này."

Vào mùa hè năm 2028, logo thương hiệu tỏa sáng ở những nơi bắt mắt bên trong và bên ngoài địa điểm sẽ trở thành một cảnh quan độc đáo của Thế vận hội Los Angeles.. Một điều chắc chắn là mặc dù nó luôn đi kèm với cuộc tranh cãi lớn về thương mại quá mức làm loãng sự thuần khiết của Thế vận hội, việc thương mại hóa Thế vận hội là xu hướng chung và Los Angeles đóng vai trò hàng đầu trong quá trình này.